Uma em cada 4 empresas fecha as portas antes de completar dois anos de atividade no país. Como garantir que o seu negócio sobreviva?

O mundo dos negócios nunca esteve tão acelerado. Startups derrubam empresas que valem bilhões. Ideias inovadoras remodelam mercados por completo. O que estes negócios têm de diferente que os fazem ser mais adequados para sobreviver? E como podemos fazer para nos adaptar na velocidade que o mercado exige para alcançar o sucesso?

Estudo realizado pelo SEBRAE

Em 2017, foi lançado um framework para nos ajudar a responder estas perguntas. Ele se chama Fit for Purpose.

Ok, mas o que é Fit for Purpose?

Fit for Purpose é um framework criado pelo David Anderson e pelo Alexei Zheglov e apresentado no livro “Fit for Purpose: How Modern Businesses Find, Satisfy, & Keep Customers”, lançado em Novembro de 2017.

Ele foi criado para cobrir o gap da eficácia dos negócios, atuando na forma como as estratégias de negócio são criadas, orientando as ações para os propósitos do cliente e permitindo que seja criado o produto ou serviço adequado para o que o cliente espera.

O framework Fit for Purpose (F4P)

O propósito do cliente em primeiro lugar

Você já pensou quanto de desperdício pode ser evitado se soubermos o propósito que um cliente tem ao usar nosso produto antes de decidir o que fazer para atendê-lo? É nesta premissa que se baseia o F4P: partimos da identificação dos propósitos do cliente para que um produto ou serviço possa definir a estratégia certa.

Para nos ajudar a fazer esta análise, o F4P mostra que todo produto ou serviço tem três componentes distintos que definem como o cliente percebe um produto ou serviço e como ele os encaixa no seu propósito:

1. Design (Design): etapa onde o produto é pensado, idealizado. Tem foco no QUE o produto ou serviço se propõe a ser.

2. Implementação (Implementation): etapa que concretiza o que foi pensado na etapa de Design. Tem foco em COMO o produto ou serviço será.

3. Entrega de Serviço (Service Delivery): etapa que trata da maneira que o produto ou serviço é consumido pelo cliente. Tem foco na EXPERIÊNCIA que o cliente terá quando consumir/usar.

Vamos imaginar uma empresa que preste um serviço de delivery. Ela se organiza para fazer as entregas através de motoboys e carros, em uma determinada região e dentro de uma faixa de horários específica com um compromisso de fazer qualquer entrega em menos de 24 horas (Design). Pra isso, compra uma frota de carros zero quilômetro, motos leves com motores potentes e contrata apenas motoristas que já tenham longa experiência com entregas (Implementação). Até aqui, tudo lindo. Só que a grande quantidade de feedbacks sobre falta de educação e grosseria dos entregadores no momento da entrega, além de sinalizações sobre a dificuldade de reconhecer a empresa porque nem sempre os entregadores estão uniformizados (Entrega de Serviço), coloca o sucesso do negócio em risco por conta da qualidade da experiência que é oferecida para os clientes.

Resumo da ópera: os três componentes estão presentes em todo e qualquer produto ou serviço e são pontos-chave no atendimento do propósito do cliente. Abrir mão de algum deles é assumir o risco do negócio ir para o buraco.

Como o cliente define seu propósito?

Um negócio orientado para entender o propósito do cliente precisa descobrir o que importa para ele. Sem isso, o risco de definir a estratégia na base da tentativa e erro é alto e as chances de sucesso seguem o caminho inverso. Vale lembrar que o cliente pode não dar segundas chances e dinheiro não dura para sempre.

Para facilitar o caminho e ajudar a descobrir o propósito do cliente, o F4P apresenta uma categorização que viabiliza o entendimento de quais são os aspectos mais comuns que o cliente considera quando escolhe um produto ou serviço. São os chamados Critérios de Adequação (fitness criteria):

Tempo (Time to Market)

  • Duração (Duration): quanto tempo dura a experiência de consumo do produto ou serviço. No caso da empresa de delivery, seria o tempo que o processo de entrega leva para ser concluído uma vez que a mercadoria chega no destino, o tempo que leva para assinar o recibo, o tempo que o entregador leva para fazer o pacote chegar às mãos do cliente.
  • Previsibilidade (Predictability): o quão previsível é o produto ou serviço. O pacote chega no horário prometido?
  • Tempestividade (Timeliness): a capacidade de conseguir entregar valor no tempo que o cliente tem disponível ou no tempo que permita que ele tenha sua necessidade atendida. O cliente precisa que a entrega de um presente chegue até uma determinada data? É um aniversário, ou uma data especial?

Qualidade (Quality)

  • Qualidade Funcional (Functional Quality): o produto ou serviço realmente faz aquilo que se propõe a fazer? O pacote é entregue com a mercadoria que foi comprada? Ele chega inteiro? Chega no endereço certo?
  • Qualidade Não-Funcional (Non Functional Quality): o produto ou serviço usa os melhores insumos e encanta pela forma que é feito no que se propõe a entregar para o cliente? O entregador foi educado? Estava uniformizado? O veículo estava em bom estado? Está limpo? A embalagem era fácil de abrir?

Segurança e Conformidade (Safety & Conformance)

Os entregadores têm carteira de motorista em dia? A empresa oferece seguro em caso de extravio ou dano no pacote? Existe o risco da entrega não ser feita porque o veículo foi apreendido ou o entregador foi detido numa blitz?

Não há uma regra específica que determine a quantidade ou distribuição já que estamos falando de pessoas, e pessoas não são uma ciência exata. Mas é importante lembrar que todos os aspectos podem se combinar de alguma forma, o que reforça que nenhum aspecto deve ser desprezado.

Descobrindo o propósito do cliente

Se temos condição de saber o que motiva o cliente, o risco de adotar a estratégia errada diminui consideravelmente. E isso, por si só, já faz uma diferença enorme.

Vamos comparar gerir um negócio com pilotar um avião.

Vôos cegos devem ser evitados ao máximo: se você está tomando decisões de negócio sem ter contato direto com o cliente, você está voando às cegas. Parece óbvio, mas é um ponto fundamental. Deixar o achismo guiar o caminho certamente não é a melhor estratégia.

Você pode voar visualmente: se você não tem uma ferramenta de analytics robusta, se sua empresa não tem um BI presente e atuante, se você não tem acesso aos dados, isso não precisa significar um vôo cego. FALE COM O CLIENTE! Voar visualmente pode não ser o ideal, mas é infinitamente melhor que voar às cegas (no caso da empresa de entregas, o entregador pode ser um excelente captador de feedback do cliente e tem condições de gerar insumos incríveis por estar cara a cara com o cliente).

Você pode voar com o auxílio de aparelhos: use métricas para entender mais sobre o caminho que você precisa traçar.

O F4P propõe duas ferramentas para apoiar a descoberta dos propósitos do cliente: o Fit for Purpose Card e o Fitness Box Score.

F4P Card

Fit for Purpose Card

O Fit for Purpose Card é uma métrica direcionada para conhecer o(s) propósito(s) do cliente ao escolher um produto ou serviço. Ele tem apenas 3 perguntas, e a ordem dos fatores faz toda a diferença. Ao começar por buscar descobrir o que o cliente esperava ao escolher o produto ou serviço, todas as demais questões estão relacionadas a qualificar a relação entre a experiência desejada e a experiência real e a buscar insumos que levem a entender o que fez a experiência ter tido a pontuação que teve. Uma vez feita a pesquisa, o passo seguinte é a tabulação dos resultados.

Fitness Box Score

Fitness Box Score

O Fitness Box Score mostra o resultado da tabulação. Recomenda-se que a leitura seja da direita para a esquerda, assim como os boards do Kanban. O Box Score mostra, ao mesmo tempo, a conversão, o total de propósitos informados pelos clientes e a distribuição qualitativa das notas dadas no F4P Card. Simples, direto e com insumos preciosos para tomar as decisões certas.

Uma vez aplicados, o F4P Card e o Fitness Box Score dão os insumos para criar a estratégia certa para o produto ou serviço, considerando que a partir da tabulação e clusterização dos seus resultados, os propósitos dos clientes passam a ser dados validados, assim como as informações sobre o quanto eles estão sendo atendidos.

Transformando propósitos em ações

Uma vez os dados tabulados, é possível montar um mapa que distribui os propósitos que foram identificados e como eles estão atendidos numa matriz que compara a expectativa de segmentos de atuação da empresa com o nível atual de adequação do negócio ao propósito dos clientes. Essa matriz é uma ferramenta poderosa para definir a estratégia certa, já que ela deixa claros os pontos onde o negócio está indo bem e os pontos onde não está. Com isso, ela viabiliza as decisões certas conforme a distribuição dos propósitos e os segmentos que estão em linha com os objetivos do negócio.

Matriz segmento x nível de aderência

Como trabalhar com métricas

O F4P aborda métricas através de quatro categorizações diferentes:

1. Métricas chave de adequação (Fitness Criteria KPIs): os indicadores a serem acompanhados pelo negócio devem ser os mesmos que o cliente escolheu como seus critérios de adequação

2. Métricas de Saúde (Health Indicators): não são indicadores chave, mas precisam de acompanhamento e devem gerar alertas a partir do momento em que saem de uma faixa “saudável” para o andamento do negócio.

3. Direcionadores de Melhoria (Improvement Drivers): uma vez que um alerta é gerado por algo ter saído da faixa “saudável”, é preciso estabelecer um objetivo de melhoria do status que levou ao alerta para que ele volte a ser saudável. Eles devem ser temporários.

4. Métricas de Vaidade (Vanity Metrics): indicadores que se mostram positivos, mas que não contribuem de fato com o que define o sucesso do negócio. Normalmente eles passam a impressão de que está tudo indo bem e justamente por tenderem a trazer uma sensação boa, elas são perigosas. Podem ser positivos em alguns cenários, mas seu uso deve ser específico e consciente.

F4P para saber como criar o produto certo para seu cliente

Um framework estruturado e voltado para identificar os propósitos dos clientes antes de decidir pela construção de algo que pareça bom é uma ferramenta poderosa e um aliado valioso para qualquer negócio.

Um negócio existe para viabilizar algo que torne a vida de alguém melhor. É mais fácil decidir onde mirar quando se conhece o alvo antes de atirar. O contrário é muito mais difícil, muito mais trabalhoso, potencialmente mais caro e muito menos provável de alcançar o sucesso. Sem contar que as balas não são infinitas.

Não existe Business Agility que vá funcionar sem que os esforços, a estratégia e os objetivos estejam voltados para, antes de tudo, conhecer profundamente quem dá vida ao negócio e mantém ele funcionando.

O F4P nos permite descobrir as coisas certas a fazer antes de pensarmos em fazer as coisas do jeito certo.

O cliente precisa vir primeiro.

Referência:
ANDERSON, David & ZHEGLOV, Alexei, (2017), Fit for Purpose: How Modern Businesses Find, Satisfy, & Keep Customers.

Este texto foi publicado originalmente no Medium.

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Quer saber mais sobre o tema? Inscreva-se no treinamento Fit for Purpose com Marco Dubovski​, Andressa Chiara e Alexei Zheglov​, criador do framework F4P, pela primeira vez no Brasil!